CAPITOLO III

Internet e l'E-Commerce

3.1 Nascita e sviluppo del commercio elettronico

Attualmente, Internet si configura come un grande mercato globale di prodotti-servizi e di attività di informazione, le quali finora sono state prevalenti.
La sua diffusione globale e la sua tecnologia ipermediale lo rendono un mezzo di per sé unico di comunicazione e scambio di beni per svariati motivi: la Rete non ha confini geografici; la comunicazione telematica può essere di due tipi, sincrona¹ (come in una chat) o asincrona ² (come quella per mezzo di e-mail); l'accesso ai negozi virtuali (grazie ai server web) è continuo; permette la comunicazione multimediale tra venditore e cliente. Inoltre, per mezzo delle tecnologie intelligent agent³ , Internet consente di acquistare dopo che si siano messe a confronto proposte di differenti fornitori, ed, infine, permette sia l'integrazione dei processi di marketing (dalla progettazione dei nuovi prodotti alla comunicazione con il cliente), sia quella tra il processo di vendita e sistema informativo aziendale (migliorando il percorso di raccolta di informazioni di mercato e la gestione contabile, finanziaria e logistica degli ordini).
La crescente diffusione di Internet tra la popolazione italiana viene confermata dai dati relativi agli utenti che hanno accesso alla Rete: alla fine del primo semestre 2001, infatti, si registra un totale di oltre 15,7 milioni di Internet users, rispetto ai 14,39 milioni del primo trimestre 2001 (+9%). Il segmento home guida il mercato degli accessi, superando la soglia dei 10 milioni di utilizzatori.
Rimane sostanzialmente invariato rispetto alla fine del 2000, il rapporto tra gli utenti Internet e il numero di Pc collegati alla Rete. Cresce anche il tempo medio che ciascun utente trascorre collegato a Internet nell'arco di un mese: al momento attuale, si stima che siano oltre 22 ore al mese in Italia, con un utilizzo più elevato negli ambienti di lavoro (25 ore mensili) rispetto alla connessione da casa (solo 19,5 ore). Tuttavia, siamo ancora lontani dalle quasi 40 ore al mese degli utenti degli Stati Uniti.
Dal 1994 ad oggi, si è materializzata quella applicazione commerciale di Internet, divenuta oramai una realtà innegabile, che ha conquistato il mercato con una crescita esponenziale: l'e-commerce.
Peter Bøegh-Nielsen4 definisce il commercio elettronico come la vendita di beni o servizi tramite Internet ad ogni livello della catena dell'offerta, tra imprese, tra imprese e consumatori o tra il settore pubblico e quello privato.
La vendita è basata su un ordine on-line, ma la consegna finale del bene o del servizio ed il loro pagamento possono essere on o off-line.
I principali vantaggi, che ne hanno certamente favorito la diffusione, sono due: in primo luogo, esso dovrebbe offrire un migliore servizio e rapporto qualità/prezzo, almeno in linea teorica, ed, inoltre, porta una riduzione dei costi operativi per l'offerta (Mariotti-Sgobbi, 2000).
Nonostante il momentaneo stallo del settore abbia frenato ultimamente la crescita, secondo un'indagine ActivMedia Research5 , più della metà dei siti Internet a scopo di lucro affermano di aver avuto utili, e il 28% degli amministratori di siti di commercio elettronico ritiene di raggiungere il pareggio entro fine anno.
Sono stati interpellati nel mondo circa 500 responsabili di siti e-commerce in lingua inglese: il 66% di questi era a scopo di lucro, il restante 34% perseguiva altri obiettivi, come la promozione di un'azienda presso i propri clienti.
Per il 54% dei siti analizzati, se crisi vi è stata, è stata superata ed ha cominciato a produrre nuovamente utili; il restante 46%, che pratica un marketing di tipo aggressivo, per tentare di guadagnare nuove porzioni di mercato con ogni mezzo, è ancora in passivo.
All'aumentare del numero di utenti Internet si accompagna la crescita degli acquirenti on-line, che utilizzano la Rete non soltanto come mezzo di lavoro o di intrattenimento, ma anche come canale per i propri acquisti. In tutto il 2000 il numero complessivo di web buyers italiani era pari a 1,83 milioni, ma soltanto nel primo semestre del 2001 la somma di tutti coloro che hanno acquistato on-line ammonta a quasi 1,6 milioni.
Il tasso annuale di crescita di questo indicatore dovrebbe essere pari per il 2001 a circa il 91% (per un ammontare totale di web buyers italiani pari a 3,5 milioni). Alla fine di quest'anno circa il 22% degli utenti Internet avrà effettuato almeno un acquisto on-line, contro il 14% del 2000.
In precedenza, nel paragrafo 2.2, si è già introdotto come il commercio elettronico si esplichi, di fatto, in varie relazioni: primariamente sono due, il business-to-consumer (B2C) ed il business-to-business (B2B).
Per ciò che concerne il primo, che riguarda lo scambio commerciale "virtuale" tra imprese e consumatori, l'esistenza di reti (Internet, Intranet) stravolge il ruolo del consumatore del mercato digitale, il quale può progettare il prodotto, fornendo direttamente le informazioni che lo riguardano. Mentre l'imprenditore con un po' di flessibilità, producendo beni-servizi con le caratteristiche richieste dai propri acquirenti, può moltiplicarne il valore.
Questo fa emergere che indipendentemente dalla natura e dal tipo del bene-servizio scambiato, la materia prima del commercio elettronico è l'informazione. L'azienda deve sapere comunicare, le sue risorse sono tutte impegnate nel business.
Riguardo al B2B, nei rapporti tra imprese la presenza di reti incide fortemente con l'efficienza e l'efficacia aziendali, rispetto alle più costose e chiuse soluzioni del passato.
Per trent'anni l'Electronic Data Interchange (EDI) ha messo in comunicazione produttori, fornitori e distributori, come negli ultimi nove anni ha fatto il commercio elettronico a costi di molto inferiori.
Va sottolineata un'importante differenza tra B2C e B2B: mentre nelle vendite al consumatore finale è evidente la presenza di un certo ritardo, il commercio tra le imprese non ha mai fatto mancare segni di vitalità.
Se si analizzano i dati dell'ActivMedia Research, si nota che nel corso del secondo trimestre 2001, il valore della spesa sostenuta dai privati su Internet (B2C) ammonta ad oltre 510,3 milioni di euro. Nel primo semestre 2001, è stato generato un volume di commercio B2C superiore al totale del 2000 (+15%). Pertanto, il tasso annuale di crescita per il 2001 è atteso pari a circa il 129%, che dovrebbe portare il valore della spesa a quasi 1,9 miliardi di euro e le stime per il 2004 parlano di più di 10 miliardi.
In Italia, la spesa B2B nel secondo trimestre 2001 ha sfiorato quota 4 miliardi di euro, mentre se si considerano i primi sei mesi dell'anno il valore totale si aggira intorno ai 7,47 miliardi di euro.
Molto dipenderà anche dal tipo di utenti che utilizzeranno nei prossimi anni Internet: pertanto, per valutare le possibilità di crescita del settore, proponiamo qui di seguito due recenti studi.
Nel settembre 2001, l'Idc ha condotto una ricerca6 negli USA per indagare l'età degli internauti che dovrebbero entrare in Rete entro il 2005.
I dati evidenziano effettive opportunità per lo sviluppo dell'e-commerce, che potrà contare su una clientela più ampia nella fascia tra i 35 e i 54 anni e, quindi, su una maggiore disponibilità economica e possibilità di consumo. In questa classe, si collocherà il 28% dei nuovi navigatori. Se ad essi si aggiungono gli internauti esistenti, nel 2005 gli utenti tra i 35 e i 54 anni costituiranno ben il 76% del totale.
Un secondo segmento di rilievo per le imprese che sono passate all'e-commerce, è rappresentato dai giovani tra i 12 e i 17 anni, futuri clienti da conquistare e fidelizzare. In base ad alcuni dei dati emersi dalla ricerca dell'Idc, l'81% di questa categoria era già on-line nel 2000 e la percentuale dovrebbe rimanere sostanzialmente stabile nei prossimi anni.
Lo stesso vale per la fascia di età tra i 18 e i 34 anni. Il 68% degli internauti appartenenti a questo segmento era già in Rete nel 2000, inoltre, la percentuale relativa dovrebbe crescere meno rapidamente rispetto a quella della fascia 35-54 anni.
Per quanto riguarda gli over 55, invece, il numero dei navigatori raddoppierà entro il 2005, andando a costituire il 26% dell'intera popolazione. I navigatori più anziani potranno apprezzare la possibilità di fare la spesa da casa: la ricerca prevede ampie possibilità di crescita per i siti che offriranno prodotti e servizi rivolti a questo segmento di mercato.
Si prevede che, entro il 2005, la popolazione americana connessa alla Rete raddoppi ed il numero di nuovi utenti si aggiri intorno agli 85 milioni.
L'altra analisi sul mercato digitale mondiale che consideriamo è contenuta nel sito della Forrester7 . Essa individua un tipo diverso di segmentazione di quegli utenti Internet che fanno shopping on-line e li differenzia in quattro gruppi. La prima di queste categorie è costituita dai c.d. navigatori pionieri (o pioneer internetters), i quali utilizzano Internet già da tempo anche per gli acquisti abituali.
Sono principalmente uomini con un'elevata istruzione ed un reddito alto; essi visitano soprattutto siti che trattano prodotti finanziari.
La seconda categoria analizzata è quella della nuova generazione (o generation next): essa è composta per lo più di utenti giovani e tecnologicamente preparati, che navigano in Internet da meno di un anno, che sono informati sulle opportunità che offre e lo usano anche per lo shopping.
Visitano soprattutto siti di film e di entertainment, chat ed, inoltre, acquistano video, prodotti elettronici, pacchetti viaggio, cd, libri e software.
In media si collegano quattro o cinque ore la settimana. La loro principale motivazione all'acquisto on-line è il prezzo basso. La terza classe definita dalla ricerca è data dagli acquirenti del futuro (o future buyers): costoro usano Internet da meno di due anni ed iniziano solo ora a comprendere il suo funzionamento.
Si prevede che acquisteranno on-line nei prossimi sei mesi. Sono principalmente donne, che cercano nella Rete le attività presenti a livello locale, anche per acquistare on-line. L'ultima categoria considera tutti i non propensi allo shopping on-line (o shopping hold-outs), il 40% degli internauti.
Essi usano Internet da più di due anni ed hanno lo stesso profilo dei navigatori pionieri, ma sono meno tecnologicamente preparati ed interessati e si collegano ad Internet cinque ore a settimana.
I profili sopraesposti sono rappresentabili nella tabella 3.1, in base al relativo grado (basso, medio, alto) di fiducia, necessità ed esperienza.


A livello europeo (nei cinque Paesi più industrializzati), la Forrester prevede che nel 2003 la popolazione degli acquirenti on-line crescerà del 32% rispetto a quella del 1999.
Nel grafico seguente (tabella 3.2), sono mostrate le percentuali di acquirenti tramite commercio elettronico, suddivisi secondo le motivazioni che li muovono (lavoro, famiglia, divertimento, altre attività) rispettivamente nel Regno Unito, in Francia, Germania, Svezia ed Olanda.


La tabella 3.3, invece, ci consente di paragonare la situazione del 1999 degli utenti Internet, collegati dalla propria abitazione, dei cinque maggiori Paesi industrializzati europei (identificati dalla sigla TG-E) con quella stimata per il 2003 ed anche di fare un raffronto parallelo con la condizione degli Stati Uniti del 1999. Nei cinque Paesi in questione, le previsioni annunciano che il commercio elettronico dovrebbe vedere più che raddoppiare il volume dei propri utenti.
Tuttavia, le percentuali dei segmenti che, rispetto al totale, sono destinate ad aumentare consistentemente dovrebbero essere soltanto quelle dei navigatori pionieri e degli acquirenti del futuro, mentre la consistenza dei non propensi allo shopping on-line dovrebbe incrementare, rispetto alla popolazione considerata, solamente dell'1%.


In ogni caso, la Forrester, sulla base delle informazioni raccolte, è convinta che l'e-commerce nel prossimo futuro avrà una diffusione eccezionale in tutta Europa, specialmente per la sua capacità di favorire rapporti commerciali tra acquirenti e venditori, che off-line sarebbero difficilmente entrati in contatto. In tal senso, la Rete permette la nascita di nuove ed importanti relazioni d'affari, ad esempio tramite quei portali, che mettono direttamente in contatto i commercianti con i fornitori.
La necessità di informatizzare le imprese o di ricorrere a prodotti tecnologici può essere conseguenza di un periodo di poca attività lavorativa e diminuzione dei guadagni o di crescita esplosiva ed elevati profitti, di saturazione del mercato e limitati margini d'entrata (stagnazione economica), di mode o di un continuo sviluppo tecnologico dei prodotti. Questo è chiaramente legato alle curve di crescita dei beni nel tempo.
Nella tabella 3.4, proponiamo ora alcuni grafici delle curve di crescita secondo il tipo di prodotto.
La funzione classica di crescita è legata al mercato dei televisori, uno sviluppo lento è tipico delle macchine per fax, mentre un tipo di crescita rapida è quella legata ai telefoni cellulari.
Infine, un mercato che cresce continuamente, tra alti e bassi, è quello dei personal computer.